Der Fotomarkt und das Urheberrecht im Wandel

Teil 1 der Artikelserie
Der Fotomarkt im Wandel

Für vier Millionen Dollar wurde im Jahr 2011 das Foto „Rhein II“ von Andreas Gursky versteigert. Damit ist es eines der teuersten Fotos aller Zeiten. Das Bild zeigt einen begradigten Rheinabschnitt in trostloser Umgebung. Für einen Kunstkenner handelt es sich um ein ausdrucksstarkes Meisterwerk. Bei einer Bildagentur wäre es womöglich abgelehnt worden. Nicht weil Bildredakteure Kunstbanausen sind. Sondern weil das Foto ohne Nutzwert für Unternehmen erscheint. Wer soll so ein Bild für welchen Zweck Lizensieren?

Das Beispiel zeigt, wie subjektiv Fotografie, ja geistige Schöpfung und Kunst im Allgemeinen ist. Was für den einen unersetzlich ist, ist für den anderen vielleicht nicht mal den Speicherplatz auf einem Server wert. Diesem Problem muss sich auch die Rechtsprechung stellen, wenn es um Urheberrechtsverletzungen geht. Besitzt ein bei Facebook eingespielter, leicht unscharf geratener Handy-Schnappschuss aus dem letzten Urlaub, die gleiche Schöpfungstiefe wie ein im Studio angefertigtes Mittelformatfoto? Bekommt der Studio-Fotograf einen höheren Schadensersatz zugesprochen? Und kann der Urlaubsfotograf überhaupt einen „Schaden“ geltend machen, wenn er das Foto auf Facebook zuvor schon einer gewissen „Öffentlichkeit“ zugänglich gemacht hatte?

Das Urheberrecht ist vielseitig, kompliziert, spannend und durch die Digitalisierung im Wandel. Fotografen, Texter, Zeichner, Grafiker, Musiker und Journalisten sind in Zeiten von Internet, Social Media und mobilen Endgeräten mehr denn je darauf angewiesen, dass Ihre Werke rechtlich auf neue Weise geschützt werden. Gleichzeitig wird die Arbeit der Fotografen immer komplizierter. Noch vor zehn Jahren war es in der Reisefotografie beispielsweise üblich, in fernen Ländern auch Menschen direkt zu fotografieren. Heutzutage besitzen auch die Menschen in exotischen Ländern einen Internetzugang und vielleicht das Wissen um ihre Persönlichkeitsrechte. Sie könnten ihr Foto also im global zugänglichen Online-Archiv einer Bildagentur entdecken und rechtliche Schritte einleiten. Zugegeben, das passiert (noch) selten. Aber die Gefahr steigt. Fotografieren und fotografiert werden ist nicht mehr so selbstverständlich wie früher.

Ein weltberühmter Schnappschuss, ist eine Schwarz-Weiß-Aufnahme aus Paris. Das Foto zeigt ein junges Pärchen, einen Soldaten und seine Geliebte, vor einem Pariser Café beim innigen Kuss. Das Bild hängt in zahlreichen Cafés und wird als Postkarte angeboten. Eine tolle Momentaufnahme! Ein einmaliges Bild, welches heutzutage vielleicht unmöglich wäre. Das Pärchen könnte den Fotografen abmahnen. Denn der die Gunst der Stunde spontan nutzende Fotograf besaß sicher keinen Model Release Vertrag. Immer mehr Menschen wissen heutzutage um ihre Urheberpersönlichkeitsrechte und machen auch zunehmend davon Gebrauch. Fotografieren wird komplizierter

Ähnliches gilt für Gebäude, Gärten, Schlösser oder Parks. Die Panoramafreiheit erlaubt normalerweise das Fotografieren an öffentlichen Orten. Doch was genau sind öffentliche Orte? Ist die Luftaufnahme aus einer Drohne erlaubt? Ab welcher Höhe endet der Privatbesitzt? Und ist der öffentlich zugängliche Garten eines Schlosses, welches sich im Besitz des Deutschen Staates befindet, ein Privatgelände oder ein öffentlicher Raum?

Für Fotografen ist es in den letzten Jahrzehnten immer schwerer geworden, Fotos zur Lizensierung anzubieten. Die Technik hat sich vereinfacht, die Rechtsprechung aber verkompliziert. Dieses Sachbuch will deshalb Licht in das Dunkel des Urheberrechts bringen. Es hilft ambitionierten Amateurfotografen ebenso wie professionellen Fotografen, Bildanbietern ebenso wie Bildredakteuren und Agenturen.

Der Fotomarkt AkA Bildermarkt AkA Markt für Stockfotografie

Unter „Fotomarkt“ wird im Allgemeinen der Vertrieb von Fotos über Bildagenturen und speziellen Webseiten verstanden. Daneben gibt es noch den Verkauf von Kunstfotografie über Auktionshäuser oder Galerien. Hier werden die Werke in der Regel in limitierten Auflagen als Drucke veräußert. Wer dagegen bei Bildagenturen Fotos einspielt, veräußert die Lizenz zur Nutzung einer nahezu endlos kopierbar Datei.

Abgesehen von Galerien mit künstlerischem Anspruch, werden Fotografien, die auf dem Fotomarkt erhältlich sind, also von Fotografen bei Agenturen eingespielt und dort zur Lizensierung angeboten. Der Fotograf bleibt dabei stets Urheber im Sinne des Urheberrechts und Inhaber seiner Rechte am Bild. Die Agentur erhält vom Urheber das Recht, Lizenzen zu verkaufen. Sie erhält im Gegenzug eine Provision, in der Regel einen prozentualen Anteil von 20 bis 80 Prozent (je nach Agentur) vom Verkaufserlös. Fotografen können Ihre Verträge bei Agenturen kündigen und nach Ablauf einer gewissen Frist die Fotos wieder anderweitig vertreiben oder ganz vom Fotomarkt entfernen.

Viele Fotografen betreiben parallel zum Lizenzgeschäft über Bildagenturen eigene Webseiten, über die sie ihre Fotos ebenfalls zur Lizensierung anbieten. Daneben gibt es auch noch Archive, die kostenlose Bildlizenzen anbieten. Fotografen verschenken dann entweder ihre Bildlizenzen oder aber sie erhalten eine andere Form der Vergütung, beispielswiese durch eine Beteiligung an den Werbeerlösen der Webseite. Die Gesamtheit all dieser Bild-Lizenzanbieter bezeichnet man dann als „Fotomarkt“.

Eine Ausnahme zum üblichen Lizenzgeschäft stellt der Komplettverkauf eines Werkes dar, in Fachkreisen „Buy-Out“ genannt. Gegen eine meist sehr hohe Gebühr verkauft der Fotograf dabei sämtliche Rechte an den Lizenznehmer. Das Foto geht in diesem Fall komplett in den Besitzt des Käufers über. Bildagenturen vermitteln ebenfalls solche „Buy-Outs“, die jedoch nur selten vorkommen und kostspielig sind.

Der Bildermarkt im Wandel

Der Fotomarkt hat sich in den letzten Jahrzehnten radikal gewandelt. Grund hierfür war das Aufkommen neuer Lizenztypen, neuer radikaler Preismodelle sowie die technische Revolution der Digitalisierung im Zusammenspiel mit der Globalisierung.

Es ist noch keine 13 Jahre her, da war es noch üblich Originaldias an Werbeagenturen oder Verlage zu schicken, wenn diese eine Fotolizenz erwerben wollten. Das hin- und herschicken der Dias war zeitintensiv und teuer. Schließlich musste jedes Foto hierfür mit ca. 500,00 bis 2.000,00 Euro versichert und aufwendig verpackt und transportiert werden.
Einhundert Fotos
Female photographer smiling as she does her edits of her recently downloaded files on a laptop using a tablet and stylus with her camera alongside on the desk, over white
Fotograf und Model schauen sich Fotos auf dem Kameradisplay an
Pro Camera
Bevor es die Möglichkeit gab, Fotos im Internet zu sichten, haben Bildagenturen Papierkataloge mit kleinen Vorschaubildern ausgedruckt oder aber selbsterstellte Auswahlsendungen mit Dias an die Kunden geschickt, so dass diese eine Auswahl treffen konnten.

Der Autor dieses Textes hat selber nahezu täglich Mappen mit bis zu 50-100 Dias pro Artikelthema an Zeitschriften geschickt, damit diese eine ausreichende Auswahl für eine Reportage hatten. Am Ende wurden dann meist 1-10 Fotos davon verwendet. Ein Fotograf musste sich stets genau überlegen, an welche Agentur er seine besten Dias vergab. Jedes Bild gab es schließlich nur einmal (Duplikate waren möglich, aber teuer und qualitativ rückständig). Heute könnte er diese Dateien einfach per Mausklick duplizieren und parallel an mehrere Bildagenturen versenden, so lange diese keine Exklusivität verlangen.

Doch gehen wir noch einmal 15 Jahren zurück: Wenn man einen solchen Aufwand betreibt, um Fotos zu einem Kunden zu versenden, ist es logisch, dass der Lizenzpreis nicht bei 1,00 bis 10,00 Euro liegen kann. Alleine der Versand kostete deutlich mehr. Hinzu kam, dass das Dia, so lange es sich beim Kunden befand, „gebundenes Kapital“ darstellte und nicht anderweitig lizensiert werden konnte. Die Digitalisierung, zu der auch die mittlerweile enormen Speicherkapazitäten sowie hohe Internet-Bandbreiten gehörten, beseitigte diese Knappheit in atemberaubender Geschwindigkeit. Und sie ermöglichte völlig neuartige Geschäftsmodelle in der Bildbranche.

Es ist kein Zufall, dass kurz nach der digitalen Revolution auch die ersten Microstockagenturen gegründet wurden. Dort konnten Kunden Fotos bereits für einen Euro pro Bild lizensieren. Ein radikaler Preis, der bis zu 98% unter den bis dato üblichen Marktpreisen lag! Auch für die Fotografen war es jetzt plötzlich ganz einfach gute Bilddaten an mehrere Agenturen gleichzeitig weltweit zu versenden. Zuerst noch per CD und DVD, mit zunehmender Bandbreite des Internets dann per FTP oder einem Upload-Programm der Agentur. Heute kann ein Fotograf problemlos 300 Fotos pro Tag bei fünf oder zehn Agenturen weltweit gleichzeitig einspielen.

Da das Speichern der Bilder auf Festplatten und Servern einfacher und kostengünstiger war als das fachgerechte Lagern von tausenden Originaldias konnten sich die Bildagenturen auch für weniger professionelle Fotografen öffnen. Schließlich gelingen auch ambitionierten Amateuren gute Bilder. Warum diesen also nicht auch die Möglichkeit bieten, Fotos einzureichen, wo doch das Löschen einer Datei, die abgelehnt wird, kaum Kosten verursacht (früher: Rücksendung der Dias!). Heute bieten die größten Agenturen dieser Erde daher weit über 100 Millionen Fotos von Profi- und Amateurfotografen aus aller Welt gleichermaßen an. Man stelle sich einmal vor, eine Bildagentur wollte 100 Millionen Originaldias lagern. Kosten und Platzbedarf wären gigantisch. Heutzutage reichen dafür 10-20 Hochleistungsserver aus. Und die größten Bildagenturen der Erde haben die Grenze von 100 Millionen Fotos längst überschritten!

Die Digitalisierung und die neuen Niedrigpreise der Microstockagenturen verursachten äußerst schmerzhafte Umwälzungen auf dem Fotomarkt. Es war eine – aus Fotografen und Agenturtsicht - unschöne Revolution. Seit 2004 sinken die Bildpreise Jahr für Jahr. Die Printkrise hat diesen Prozess noch beschleunigt. Klassische Fotografen und Agenturen verlieren seit Jahren Umsätze und Marktanteile, während einige der neuen Microstockagenturen wie Shutterstock, Istockphoto oder Fotolia sehr rasch zu neuen Marktführern aufgestiegen sind.

Stock-Fotografen aus Industrieländern traf diese Entwicklung besonders hart. Ein Fotograf aus Asien, der Ukraine oder anderen Schwellenländern kann vielleicht mit einem monatlichen Einkommen von 1.000,00 oder 2.000,00 Euro ein gutes Leben führen. Ein Fotograf in Deutschland kommt damit aber nicht über die Runden. Da aber auch ein in Russland lebender Fotograf seine Bilder über das Internet weltweit an Agenturen versenden kann, wuchs in diesem Ländern die Anzahl immer besser ausgerüsteter Fotografen schnell an. In der Folge haben wir heute eine gewaltige Bilderschwemme, die den weltweiten Fotomarkt überschwemmt. Gleichzeitig mussten viele Stock-Fotografen aus Deutschland und anderen Industriestaaten umsatteln. Das Geschäft rechnete sich für sie nicht mehr. Die Globalisierung im Bildermarkt sorgte auf der einen Seite für Wachstum und Wohlstand und auf der anderen für das Ende von Lebensentwürfen.

Auch die klassischen Bildagenturen litten und leiden unter dieser Entwicklung. Umsätze schmolzen Jahr für Jahr und so manche alteingesessene Agentur musste bereits ihre Pforten schließen. Übernahmen sind ebenfalls an der Tagesordnung. So kauft der Platzhirsch Getty Images beispielsweise seinen größten Konkurrenten Corbis über eine Chinesische Investorengruppe Namens Visual China Group. Oder mit anderen Worten: Die ehemalige Nummer eins kaufte die ehemalige Nummer zwei. Und der Softwareriese Adobe übernahm die Microstockagentur Fotolia. Der Markt „konsolidiert“ sich weiter, wie es in der Fachsprache heißt.

Der Fotomarkt ist ein heute also ein globalisiertes Geschäft mit Bildanbietern aus verschiedensten Staaten der Erde in dem regionale Unterschiede immer mehr verschwinden. Während der Umsatz der größten Bildagenturen bis 2018 noch wuchs, mussten Fotografen pro Bild mit weniger Einnahmen auskommen. Die pure Menge der produzierten Fotos sorgt dafür, dass der Return pro Image (RPI) und damit der Wert einzelner Fotos, stetig sank.

Der Konsolidierungsprozess des Fotomarktes ist noch nicht abgeschlossen. Das Wachstum der Marktführer geht derzeit unvermittelt weiter. Die gigantische Bildmenge, kann jedoch kleineren Nischenanbietern und damit auch Fotografen neue Chancen eröffnen. Spezialisierte Archive mit speziellen Portfolios können sich nach wie vor auf dem Markt behaupten. Einige setzen auf Qualität und Hochwertigkeit, andere auf regionale Bildsprache oder bestimmte Themenschwerpunkte. Wieder andere auf Service, Exklusivität und ausgefeilte Lizenzangebote. Einen Überblick über die Vielfalt der Agenturlandschaft verschafft das nächste Kapitel.

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Der Autor ist Geschäftsführer der Hamburger Bildagentur Zoonar GmbH

Text: Michael Krabs
Fotos: Bildagentur Zoonar (Wajan, Lars Zahner, Robert Kneschke, Aegidie, Vadim Zhobolov, Lev Dolgachov, Wajan)
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