Virales Marketing - immer "supergeil" ?

Virales Marketing - immer supergeil?

Wenn sechs Millionen Menschen freiwillig einen dreiminütigen Edeka-Werbespot ansehen, Kinder die Texte auswendig lernen und Erwachsene dazu tanzen, dann ist das für alle Beteiligten einfach nur „supergeil“. Die einen haben Spaß, die anderen erzielen eine zielgruppengerechte Markenprägung zum Schnäppchenpreis. So muss virales Marketing sein!

Doch so einfach, wie es scheint, ist es in der Realität nicht. Viele virale Kampagnen scheitern oft sang und klanglos. Einige erzielen so gut wie keine Klicks, bei anderen verpufft der Markeneffekt. Wenn sich der Zuschauer hinterher nicht einmal an die im Spot präsentierte Marke erinnern kann, ist etwas schief gelaufen.

Michael Krabs unterrichtet das Fach „Virales Marketing“ an der Hochschule Fresenius und verrät uns in seinem Beitrag worauf man achten muss, um im viralen Zirkus erfolgreich dabei zu sein...

Zwei Argumente sprechen dafür, virale Kampagnen durchzuführen: Zum einen die intensive Wirkung auf junge internetaffine Zielgruppen und zum anderen das Preis-Leistungs-Verhältnis. Natürlich ist es nicht billig einen Spot wie „Supergeil“ zu drehen. Professionelle Schauspieler, Musiker und ein Filmteam müssen engagiert und bezahlt werden. Eine Agentur muss das Konzept entwickeln und sich nach der Produktion um das Seeding kümmern. Manchmal wird hierfür sogar eine spezielle Seeding-Agentur zugeschaltet.

Die Kampagne „Supergeil“ mag den Edeka-Konzern bisher durchaus 100.000,00 Euro eventuell sogar 200.000,00 Euro gekostet haben. Aber selbst, wenn es 300.000,00 Euro wären - Aufwand und Ertrag stimmen. Wenn sich mehrere Millionen Menschen freiwillig den Werbefilm mehrmals anschauen, kann der Effekt für die Marke nicht mehr wegdiskutiert werden. Zumal die Marke in diesem Video wirklich geschickt präsentiert wird. Die Produktvielfalt wird gezeigt, sexy Verkäuferinnen tanzen im Edeka Dress und das Video wurde teilweise direkt im Discounter gedreht. Fragt man junge Leute, so ist Edeka bei den 14-17 zumindest im Moment „sehr cool“. Aber auch der Autor dieses Artikels, immerhin satte 43 Jahre und natürlich gegen alle Werbetricks gefeilt, kann sich gegen einen Imageeffekt kaum wehren. Das Video ist einfach zu gut, geil sozusagen.

Wie aber funktioniert virales Marketing und warum gelingt es nur selten einen solchen Erfolg wie bei „Supergeil“ zu erreichen?

Am Anfang steht natürlich die Kreativität. Langweilige Videos will keiner sehen. Wichtig ist, dass Emotionen angesprochen werden, die beim Zuschauer dazu führen, dass er den Kampagneninhalt, oft aber nicht immer ein Videospot, teilen will. Hierbei steht keineswegs immer nur de Faktor Spaß im Mittelpunkt.

Der Firma Beiersdorf beispielsweise ist mit einem sehr kitschigen Video in der Vorweihnachtszeit ein viraler Effekt gelungen. Die Zutaten hierfür sind so alt wie die Werbung selber: Man nehme ein süsses Kleinkind (Kindchen-Schema), einen berührenden Soundtrack, das Thema Weihnachten und einen Schuss Modernität in Form von modernen Patchwork-Partnerschafts-Situationen und mixe daraus einen anrührenden Herzschmerz-Spot. Und siehe da: Auch das kann funktionieren. Was ebenfalls geht: Die Lust daran, Freunde zu schockieren oder zu erschrecken.

Einer Kaffeefirma gelang dies mit einem Spot bei dem eine scheinbar ähnlich kitschige Szene urplötzlich durch ein schreiendes Zombie-Wesen unterbrochen wurde. Schaut man den Sport zum ersten Mal fährt man unweigerlich vor Schreck zusammen. Sehr zur Freunde der seiner Freunde, die heimlich zusehen. Auch dieses virale Prinzip hat super funktioniert. Allerdings ist fraglich, ob der Bekanntheitsgrad der Kaffeemarke gesteigert werden konnte. Gelingt es nicht, die Marke sinnvoll in das Kampagnengut einzubinden, kann eine eigentliche erfolgreiche Virale Kampagne am Ende sogar scheitern. Dies ist das größte Problem viralen Marketing: Der oft nur schwer messbare Erfolg.

Weitere Emotionen die sich für virale Effekte eignen sind Wut und Liebe. Den Faktor Wut macht sich beispielsweise die Umweltorganisation Greenpeace zu Nutze, wenn Sie Spots gegen die Abholzung des Regenwaldes zur Palmölproduktion für Schokoriegel oder Shampoos im Netz lanciert. Das virales Marketing im Grund nichts anderes ist als Mund-zu-Mund-Propaganda wird dadurch deutlich, dass im Jahre 1994 ein übles Gerücht der Marke Warsteiner die Marktführerschaft kostete. Das Gerücht, Warsteiner würde mit Scientology zusammen arbeiten war frei erfunden, aber der Faktor Wut führte zu einer raschen Verbreitung. Emotionen wirken viral - im Internet und im „echten Leben“.

Was braucht es noch, neben einer gelungenen Portion Witz, Liebe, Überraschung oder Wut um viral erfolgreich zu sein?

Hier sind vor allem das Kampagnengut und das Seeding gefragt. Gezieltes Seeding, also das "Ausssähen", soll dazu führen, dass eine kritische Masse an Erstusern erreicht wird. Um am Ende ein Millionenpublikum zu erreichen ist es wichtig, dass mindestens 50.000 Menschen den Spot im Netz entdecken und dann teilen. Am besten Multiplikatoren wie Blogger, Betreiber von Themen-Websites, Leute mit großer Facebook-Community oder solche, die in Foren, bei Xing oder auf YouTube aktiv sind. Besonders wichtig können Channel-Betreiber bei YouTube sein, die eine große Zahl an Abonenten haben. Man kann solche Leute googeln und selber kontakten oder drauf spezialisierte Seeding-Agenturen einsetzen. Geht man es selber an, so sollte diese Arbeit frühzeitig starten und nicht erst, wenn der Spot schon gedreht wurde. Der Aufbeu eines entsprechenden Verteilers kann viel Zeit in Anspruch nehmen und wird häufig unterschätzt.

(..) Text an dieser Stelle gekürzt, kann komplett geliefert werden!

Das Kampagnengut und die Markeneinbindung sind die kreativen Teile der viralen Kampagne. Hier wird zunächst eine starke Idee benötigt, die das beworbene Produkt oder Unternehmen vernünftig integriert. Die Marke darf dabei nicht störend wirken. Die Werbung muss in den Hintergrund treten aber sie muss wahrgenommen werden. Nur wenige Kampagnen schaffen diese Grandwanderung. Manche Kampagnen funktionieren viral, aber sie funktionieren nicht werblich, bei anderen ist der werbliche Teil so platt eingebunden, dass es nervt und kein viraler Effekt zustande kommt.

Ein gutes Beispiel ist der berühmte Ronaldinho-Spot. Der Profi-Fussballer schiesst dabei mühelos immer wieder aus großer Entfernung gegen die Latte des Fußballtores, der Ball springt zurück und Ronaldinho trifft erneut die Latte. Das ganze wiederholt sich mehrmals. Man mag es kaum glauben und teilt daher dieses Video mit seinen Freunden. Allerdings wirkt die Aufnahme sehr authentisch und es ist keine Werbung zu sehen. We eine zufällige Handy-Amateuraufnahme. Nun könnte man denken, dass aufgrund des täuschend echt gedrehten Videos ohne erkennbare Markeneinbindung der Werbeeffekt verpufft. Scheinbar ein Spot, der viral funktioniert aber nicht werblich. Doch der Clou kommt erst noch.

Da später im Netz heiß diskutiert wurde, ob die Aufnahme authentisch sei, gab es sozusagen einen verspäteten Werbeeffekt. Plötzlich war der Produzent im Mittelpunkt des Interesses. Die Marke wurde nun aufgrund der Raffinesse bewundert. Galt die Aufmerksamkeit zunächst noch dem Fußballer, so verschob sie sich durch die Diskussion auf die täuschend echt gemachte Video-Aufnahme und die schlaue Kombination von Fußballschuh und Fußballkönnen. Den Ronaldinho zieht sich am Anfang des Videos eine bestimmte Schuhmarke an. So gedreht, dass es jedoch kaum auffält. Einfach genial!

Das Beispiel zeigt, dass man sich im Vorfeld sehr gut überlegen muss, in welcher Form die Werbebotschaft in das Kampagnengut integriert wird: Direkt in das Video wie bei Edekas "Supergeil" oder eher als Lieferant über den dann im Nachhinein gesprochen wird? Das Kampagnengut selber ist wieder etwas anderes. Hier geht es darum, einen Inhalt zu bieten, der Weiterempfehlungsanreize bietet...

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Text: Michael Krabs
Fotos: Bildagentur Zoonar (Bernd Ege, Maigi)

Ein Interview mit dem Marketing-Dozenten Michael Krabs kann ergänzend zugefügt werden.
Der Autor und das Reportagen.de nehmen außerdem gerne Aufträge für virale Konzeptionen entgegen!