Grundbegriffe des Bildermarktes - TEIL 2

Grundbegriffe des Bildermarktes

Exklusiv / Nicht-Exklusiv

Man unterscheidet im Allgemeinen zwischen exklusiven und nicht-exklusiven Bildrechten. Bildagenturen, die Exklusivität verlangen, haben in Ihren Verträgen Klauseln, die das Einspeisen bei anderen Agenturen untersagen. Auch der Eigenvertrieb, beispielsweise über die Webseite des Fotografen, ist mitunter nur noch eingeschränkt möglich. Einschränkungen gibt es zudem bei Fotoserien mit Motiven, die sich sehr ähneln. Vereinfacht gesagt, setzt man als Fotograf bei der Vergabe exklusiver Rechte darauf, dass die Agentur höhere Erlöse erzielen wird, wenn Sie den Kunden gegenüber deutlich machen kann, dass es diese Fotos nur bei ihr – exklusiv eben – gibt.

Viele Fotografen speisen ihre Fotos bei nicht-exklusiven Fotoagenturen ein. Auf diese Weise kann ein und das gleiche Bild bei mehreren Agenturen gleichzeitig angeboten werden. Beispielsweise bei einer Agentur, die in Europa viel verkauft, bei einer anderen die in Amerika stark positioniert ist und weiteren Agenturen aus weiteren Regionen der Erde. Da jede Bildagentur einen anderen Kundenstamm besitzt, erhoffen sich die non-exklusiven Fotografen mehr Erlöse, als wenn Sie Fotos nur bei einer Agentur exklusiv anbieten würden.

Mischvarianten sind ebenfalls möglich. So gibt es Agenturen, die es erlauben, Fotos exklusiv ODER nicht-exklusiv anzubieten. Und es gibt Fotografen, die einzelne Fotos exklusiv anbieten und andere bei mehreren Agenturen gleichzeitig.

Stockfotos / Creative Fotos

Ein weiterer Unterschied wird in der Regel zwischen Stockfotografie und Creative Fotografie gemacht. Die Grenzen zwischen beiden Fototypen sind jedoch unscharf. Laut Wikipedia ist Stockfotografie „ein Bereich der Fotografie, bei dem Bilder auf Vorrat („to have in stock“ – „auf Lager haben“) produziert werden. Das Gegenteil der Stockfotografie ist demnach die Auftragsfotografie. Die vorproduzierten Aufnahmen werden meist über Bildagenturen vertrieben und verkauft.“. Diese Definition trifft es aber nicht ganz. Fotografen verstehen unter Stockfotos in der Regel Fotos wie beispielsweise Freisteller, Landschaften, Tiere, Pflanzen, Gebäude oder Gegenstände. Demgegenüber sind Creative Fotos aufwendige, kunstvolle Produktionen, die schwer reproduzierbar sind.

Schon beim Versuch beide Fotostile gegeneinander abzugrenzen, wird deutlich, dass wir es hier mit einer subjektiven Sache zu tun haben. Wichtig ist der Unterschied zwischen Stockfotografie und Creative Fotografie auch nur deshalb, weil sich bestimmte Bildagenturen auf Creative Fotografie spezialisiert haben und andere Agenturen wiederum spezielle „Creative“ Portfolios anbieten. Hierbei handelt es sich zumeist um handverlesende Fotoserien mit einer besonders hochwertigen Bildsprache. Oft werden Creative Fotos zudem teurer angeboten.

Wenn man als Fotograf Bilder über Agenturen vermarkten möchte, muss man sich also Gedanken darüber machen, ob man einige oder alle Fotos exklusiv oder lieber non-exklusiv anbieten möchte und ob es im Portfolio spezielle Fotos oder Serien gibt, die unter dem Label „Creative“ laufen könnten. Wenn dem so ist, so wäre eine Recherche nötig, welche Agenturen sich auf solche Fotos spezialisiert haben. Dazu im nächsten Abschnitt dann mehr.

Microstock / Midstock / Premium

Eine weitere wichtige Entscheidung ist die des Lizenzpreises. Bildagenturen bieten Fotolizenzen zu teilweise sehr unterschiedlichen Preisen an. Agenturen mit günstigen Lizenzen, die es oft auch im Abo gibt, nennt man Microstock-Agenturen. Demgegenüber stehen Midstock- und Premium-Agenturen.

Am teuersten sind die Bildlizenzen natürlich im Premium-Segment. Jedoch sind diese Agenturen in der Regel auch besonders wählerisch und lehnen viele der eingereichten Fotos ab. Verständlich, da ein besonders hoher Lizenzpreis nur mit ganz besonderen Aufnahmen erzielt werden kann. Fotos von Tulpen oder Sonnenuntergängen haben deshalb bei einer Premium-Agentur nur dann die Chance angenommen und später auch lizensiert zu werden, wenn Sie sich deutlich von der Masse abheben.

Der Begriff Midstock kam gegen 2007 auf und bezeichnet Agenturen, die im mittleren Preissegment unterwegs sind. Allerdings hat sich dieser Begriff auf dem Markt nicht wirklich durchgesetzt.

Royalty Free (RF) / Rights Managed (RM) / Editorial

Als wenn das noch nicht kompliziert genug wäre, muss man sich als Fotograf zudem überlegen, welcher Lizenztyp es denn für die eigenen Fotos sein soll. Unter Umständen spielt hierbei auch das Motiv selber eine entscheidende Rolle. Der genaue Unterschied wird im nächsten Abschnitt erläutert. Hier soll als kurze Einleitung zunächst der Hinweis dienen, dass Royalty Free (RF) Lizenzen dem Lizenznehmer das Recht einräumen, ein Foto mehrfach für verschiedene Zwecke zu verwenden.

Eine Rights Managed Lizenz (RM) dagegen enthält immer EIN exakt auf der Lizenz definiertes Verwendungsrecht. Dieses kann auch ein exklusives Recht sein, was bei Royalty Free Lizenzen nicht möglich ist, wenn das Foto zuvor bereits einmal lizensiert wurde. Denn wie soll man eine Exklusivität gewähren, wenn es bereits einen Kunden gibt, der über eine RF Lizenz verfügt und das Foto damit immer wieder verwenden darf?

Hierzu ein Beispiel: Eine RF Agentur lizensiert ein Foto dreimal an verschiedene Kunden (Lizenznehmer). Was genau die Kunden mit den Fotos später machen, ist der Agentur nicht bekannt, denn bei RF-Lizenzen gibt es nur wenige Einschränkungen und der Kunde kann es sich später auch noch anders überlegen, beispielsweise weitere Verwendungsmöglichkeiten für das Foto entdecken. Fragt jetzt ein anderer Kunde an, ob er dieses Foto exklusiv für einen Kalender verwenden kann, so muss die Agentur ablehnen. Auch die drei anderen Kunden könnten ja theoretisch das gleiche Foto (nicht-exklusiv) für einen Kalender verwenden.

Bei einer Right Managed (RM) Lizenz hingegen, kann die Agentur nachsehen, welche Verwendungen bisher lizensiert wurden. Befindet sich darunter keine Lizenz für Kalender, so kann das Foto jetzt mit einer exklusiven Lizenz „verkauft“ werden. Es wird dann intern einen Sperrvermerk geben, damit weitere Kunden das Foto eine gewisse Zeit lang nicht mehr exklusiv lizensieren können. Befindet sich das Foto zudem noch bei anderen Agenturen, muss der Fotograf es dort ebenfalls sperren oder entfernen lassen, bis die Zeitdauer der exklusiven Lizenz abgelaufen ist. Exklusivität ist mit einem gewissen Aufwand verbunden, erzielt dafür aber hohe Lizenzpreise.

Right Managed (RM) Lizenzen erlauben also eine kontrollierte Form der Lizenzvergabe. Royalty Free Lizenzen (RF) dagegen gewähren dem Kunden mehr Freiheiten. In der Regel gegen Aufpreis.

Fotos, auf denen geschützte Designs (beispielsweise Autos, Möbel, Architektur) Markenzeichen oder Personen ohne Model Release Vertrag zu sehen sind, sind mit einer Royalty Free (RF) Lizenz in der Regel nicht möglich. Dies wird im Abschnitt B erläutert.

Als „Editorial“ werden Fotos bezeichnet, welche ausschließlich für journalistische Zwecke nutzbar sind. Beispielsweise Fotos von einer prominenten Person oder einem Live-Konzert. Die Bilder dürfen dann verwendet werden, damit über die Person oder über diese Veranstaltung berichtet werden kann (Pressefreiheit), aber natürlich nicht, um beispielsweise einfach eine Werbekampagne oder eine Verpackung ohne Genehmigung der Person daraus zu erstellen. Auch Fotos von Logos oder Verpackungen können ausschließlich mit einer Editorial Lizenz angeboten werden. Näheres hierzu erfahren Sie im Abschnitt 3.

Schon jetzt merkt der geneigte Leser, dass das Einstellen von Fotos bei Agenturen einer gewissen Rechtskenntnis bedarf. Die Auswahl der Lizenzform kann nur dann fachgerecht und risikominimiert erfolgen, wenn man sich mit den Lizenzen und dem Fotorecht einigermaßen auskennt. Und die Agenturen müssen voraussetzen, dass alle Fotografen die Lizenzeinteilung selber korrekt vornehmen, da der Bildredakteur nicht immer wissen kann, unter welchen Umständen (Öffentlicher Auftritt?) wer (Prominente Person? Politiker?) wo (Privatgelände?) weshalb fotografiert wurde. Als Fotograf benötigen Sie daher Kenntnisse im Urherrecht. Egal ob Profi oder Amateur.

Vermarktung und Lizenzierung - Die Bildagenturen

Bildagenturern lizensieren Bildmaterial. Darunter fallen Fotografien, Illustrationen, auch Vektordaten und teilweise auch Filmmaterial (sogenanntes Footage). Einige Bildagenturen haben ihr Archiv zudem für Töne (Musik und Geräusche) oder Softwäre-Templates geöffnet. Im Deutschen werden die Begriffe Bildagentur, Fotoagentur, Bildarchiv und Fotoarchiv synonym verwendet. Zu den Kunden von Bildagenturen zählen vor allem Redaktionen von Print- und TV-Medien und Werbeagenturen.

Es existieren verschieden Typen von Bildagenturen. In der Regel handelt es sich aber um
rein gewerbliche Unternehmen, die aktiv das bei ihnen von freien professionellen oder semiprofessionellen Fotografen hinterlegte Bildmaterial meist gegen eine prozentuale Beteiligung an Lizenznehmer vermarkten. Daneben gibt es vereinzelt auch Genossenschaften, in denen sich Fotografen zusammenschließen, um eine bessere Kontrolle über ihr Bildmaterial zu haben und dies gemeinsam zu vermarkten.

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Online-Bildagenturen
Der Begriff Online-Agentur ist mittlerweile etwas überholt, da es keine Fotoagenturen ohne Online-Auftritt mehr gibt. Fast alle Agenturen verfügen zudem über eine Online-Suche, mit der man den Bildbestand nach Stichworten durchsuchen kann. Allerdings bieten längst nicht alle Agenturen die Möglichkeit an, Fotos Online sofort zu lizensieren. Bei „echten“ oder „kompletten“ Online Agenturen ist es also stets möglich, ein Foto Online zu lizensieren und den Lizenzpreis mit verschiedenen Zahlungsmethoden wie PayPal, Kreditkarte, Überweisung, Rechnung oder Sofortkauf zu begleichen.

Eine Auflistung dieser „echten“ oder „kompletten“ Online-Agenturen würde an dieser Stelle den Rahmen sprengen, da geschätzte 80-90% aller Bildagenturen solche Online-Lizensierungen anbieten. Manche Agentur, wie beispielsweise die britische Fotoagentur „Alamy“, hat dafür gar einen eigens programmierten „Lizenzkalkulator“ mit dem sich Preise für nahezu alle Verwendungszwecke, für alle Branchen, Auflagen und für jeden Lizenztyp errechnen lassen. Andere Agenturen lösen solche Probleme mit Pauschalpreisen, die meist nach Dateigrößen und Lizenztypen (RM, RF, Merchandising) gestaffelt werden.

Microstock-Agenturen

Microstock ist die günstigste Lizenzform für Fotos und Vektorgrafiken. Kunden erhalten dort Lizenzen für einzelne Werke bereits ab 1,00 Euro oder weniger. Die meisten Microstock-Agenturen bieten vor allem günstige RF-Lizenzen an. Es gibt aber auch RM-Lizenzen zu Microstock-Preisen.

Die bekanntesten Microstock-Agenturen sind:
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Macrostock-Agenturen (Premium)

Premium Agenturen werden häufig auch als „Macrostock“-Anbieter bezeichnet. Der Begriff lehnt sich wahrscheinlich daran an, dass Profi-Fotografen mit einer hochwertigen Ausrüstung sehr große Dateien erzeugen können. In der Tat gibt es deshalb unter den Macrostockanbietern einige Agenturen, die Daten mit 50 MB und mehr anbieten. Auch Tiff-oder RAW-Dateien, die eine gehörige Menge an Speicherplatz benötigen, werden von einigen Agenturen bereitgehalten. Solche großen Datenmengen sind beispielsweise für Plakate, Poster, Kalender oder Messerückwände gut geeignet.

Allerdings gibt es unter den Premium-Agenturen auch viele, deren Angebot sich auf dem ersten Blick kaum von den Microstockagenturen unterscheidet. Einige haben sich auf Creative Fotos spezialisiert, manche haben exklusive Portfolios und wieder andere bieten einen besonderen Service an (manche auch alles zusammen).

Große Kunden – etwa Werbeagenturen – greifen trotz der höheren Preise aufgrund der besseren Qualität und des Rechtemanagements gerne zu den traditionellen Macrostock-Agenturen. Schließlich kann es sehr peinlich werden, wenn zwei konkurrierende Unternehmen, etwa in Broschüren, das gleiche Stock-Foto verwendet haben. Bekannt wurde beispielsweise ein Fall, wo zweimal das gleiche Titelbild nahezu zeitgleich bei zwei verschiedenen Magazinen verwendet wurde. So etwas kann bei den RF-Fotos von Microstock-Plattformen durchaus passieren.

Bekannte Macro-Agenturen sind:
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Rights managed Lizenzen (RM)

Bei der Right Managed Lizenz (RM) geht es um eine individuell ausgehandelte Lizenzform. Die Lizenz wird dem Kunden gewissermaßen „maßgeschneidert“. Die Bildagentur verwaltet die vergebenen Lizenzen, um Rechteüberschneidungen zu verhindern. Wird beispielsweise ein Foto exklusiv für einen Buchtitel lizensiert, so muss das Bild für einen abgesprochenen Zeitraum für Buchtitel gesperrt werden. In dieser Zeit sind dann zwar weitere Lizensierungen möglich, nur eben nicht mehr für Buchtitel. Solche exklusiven Bildrechte können global oder auch lokal erworben werden. Für 3, 5 oder 10 Jahre.

Ein Beispiel wäre eine Lizenz für ein Foto, welches für eine Werbekampagne in den USA für drei Jahre lang verwendet werden soll. Die Lizenz gilt dann nur in den USA, ist exklusiv, läuft drei Jahre und wird sämtliche Verwendungen im Rahmen der Kampagne abdecken. Vom Flyer, bis zum Werbeplakat und vom TV-Sport bis zur Facebook-Einblendung. RM-Lizenzen können also Mehrfachverwendungen enthalten, wie man sie sonst von RF-Lizenzen kennt. Sie können grundsätzlich alles enthalten, was die Agentur im Auftrag des Urhebers lizensieren darf und was aufgrund des Rechtsmanagements noch nicht ausgeschlossen wurde.

Einige Agenturen bieten auch vereinfachte RM-Lizenzen an. Bei der Hamburger Bildagentur Zoonar kann man beispielsweise alle RM-Lizenzen ohne Exklusivität sofort Online erwerben. Die Lizenz umfasst dann das Recht, das Foto einmalig im Rahmen der erlaubten Zwecke zu verwenden. Nicht erlaubt sind häufig Verwendungen die weitergehende Absprachen oder Rechte erfordern. Dazu gehören Verpackungen, Markenzeichen, Handelsprodukte, PR-Fotos oder auch Templates. Sowie natürliche alle Formen der Exklusivität. Wer weitergehende Rechte erwerben möchte, muss Kontakt mit der Agentur aufnehmen und erhält dann ein Preisangebot für eine entsprechende Lizenz.

RM-Lizenzen haben für Fotografen den Nachteil, dass sie einen höheren Aufwand erfordern können. Verkauft beispielsweise eine Agentur eine exklusive Lizenz, muss der Fotograf alle weiteren Agenturen unverzüglich informieren und eine Sperrung des Bildes für diese Lizenzrechte verlangen. Dafür haben RM-Lizenzen aber den Vorteil, das hier auch sehr hohe Honorarsummen erzielt werden können. Für Werbezwecke werden beispielsweise häufig vierstellige Summen gezahlt.

RM-Lizenzen haben für Käufer den großen Vorteil, dass sie eine hohe Rechtssicherheit bieten. Da in der Lizenz die gewünschte und vereinbarte Verwendung exakt beschrieben wird, ist die Wahrscheinlichkeit, dass es spätere Rechtsstreitigkeiten gibt, sehr gering.

Royality free Lizenzen (RF)

Royalty-Free (RF) lizensierte Motive können mehrfach für verschiedene Zwecke verwendet werden. Das bedeutet, dass der Lizenznehmer keine exklusiven Rechte am Bild erwirbt, aber auch nur wenige Einschränkungen hat. Die Honorare berechnen sich in der Regel aus der benötigten Dateigröße eines Bildes – je größer die Datei, desto teurer das Bild. Bei einigen Agenturen gibt es auch größenunabhängige Pauschalhonorare.

Lizenznehmer, die ein Royalty Free (RF) Motiv erworben haben, können es beliebig oft verwenden. Allerdings haben nahezu alle Bildagenturen eine Liste mit Einschränkungen. Es gibt spezielle Verwendungsarten, von denen RF-Lizensierte Fotos ausgenommen sind. Dazu gehören Produkte, Logos, Verpackungen, Templates und der Weiterverkauf bzw. die Lizensierung an Dritte.

Einige dieser Einschränkungen liegen in der Natur der Lizenz selber. Wenn ein Käufer das Recht erwirbt, eine Lizenz unentwegt wiederzuverwenden, so kann das betroffene Werk natürlich niemals irgendwo einen exklusiven Status erlangen. Ein Patent oder ein Markenschutz ist also nicht möglich. Von daher ist es auch unmöglich, Werke von denen einmal eine RF-Lizenz verkauft wurde, beispielsweise für ein Logo oder eine Verpackung zu verwenden, die später womöglich einen markenrechtlichen Schutz erhalten. Schließlich besitzt ein anderer Lizenznehmer bereits noch gültige Rechte, die nicht im Nachhinein aufgekündigt werden können.

Andere Einschränkungen liegen allein in der Natur der Sache. Beispielsweise sind die RF-Fotos der Bildagentur Zoonar zwar für Bücher, Zeitschriften usw. verwendbar, nicht aber für Titelbilder. Hierfür ist eine (teurere) Merchandising-Lizenz nötig. Auch bei der scheinbar einfachen RF-Lienz ist es also dringend anzuraten, genau hinzuschauen. Es gibt keine global einheitlichen RF-Lizenzen. Jede Agentur definiert ihre eigenen Lizenzen. Dies ist für Lizenznehmer ebenso wichtig wie für Fotografen. Insbesondere sind es aber häufig Lizenznehmer, die dem falschen Glauben unterliegen, mit einem RF-Lizensierten Werk dürften Sie „für immer alles machen“. Das kann unter Umständen dann sehr kostspielig werden!

Merchandising Lizenzen

Einige Agenturen bieten auch sogenannte Merchandising-Lizenzen an. Mehrfache Bildverwendungen im Rahmen komplexer Kampagnen, Titelbilder, Software-Einbindungen, Templates oder Merchandising-Verwendungen (Produkte, Verpackungen, Logos) sind mit den Online erhältlichen RM und RF Lizenzen nicht immer gestattet. Hierfür müssen Sonderlizenzen erworben werden. Solche besonderen Lizenzen für entgeltlich vertriebene Produkte, Titelbilder, Software oder auch Verpackungen werden dann häufig Merchandising-Lizenz genannt. Sie sind in der Regel kostspieliger als RM oder RF Lizenzen.

Buy-Out

Bei einem Buy-Out gehen sämtliche Urheberrechte auf den Käufer über. Hier wird das Werk nicht lizensiert, sondern mit sämtlichen Rechten komplett verkauft. Solche Buy-Outs sind sehr teuer, mindestens vierstellig. Sie erfordern eine vorherige Verhandlung mit dem Urheber, da dieser seine Rechte nicht komplett an die Agentur abgetreten hat. Gelegentlich werden trotz eines Buy-Outs gewisse verbliebene Rechte für den Urheber vereinbart. Beispielsweise, dass dieser das Werk weiterhin auf seiner Webseite präsentieren (aber nicht mehr verkaufen) darf oder das er weiter als Urheber genannt wird.

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Der Autor ist Geschäftsführer der Hamburger Bildagentur Zoonar GmbH

Text: Michael Krabs
Fotos: Bildagentur Zoonar (Kiwar, Maxxyustas, RA2Studio, NMedia)