Mass-Customization - Keines ist wie meines

n Zeiten der Massenproduktion steht der Wunsch nach Individualität ganz oben an.
Keines ist wie meines

von Gabriele Müller

In Zeiten der Massenproduktion steht der Wunsch nach Individualität ganz oben an. Ob bei Autos, Nahrungsmitteln, Mode oder Alltagsprodukten: Dank „Mass-Customization“ wird der Kunde zum Designer.

Kristina Merfels lebt vegan, verzichtet also auf alle tierischen Produkte und legt großen Wert auf ihre gesunde Ernährung. Die Zutaten für ihr morgendliches Müsli mischt sich die Pharmaberaterin aus Wuppertal selbst – aber per Mausklick. Bei www.mymuesli.com sucht sie sich aus, was in ihre individuelle Frühstücksmischung hinein soll. Bircher deluxe als Grundmischung heute mal zusätzlich mit Amaranth und Bananen? Oder eher Weizenflocken und Ananas?

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Gemeint ist die individuelle Anpassung eines Massenprodukts an den Käuferwunsch. Ob ein Shirt mit dem eigenen Konterfei von „Spreadshirt“, kunterbunte Sportschuhe mit speziellen Sohlen und Ausstattung von „NikeID“ oder der personalisierte Krimi von „Personalnovel“, in dem die Ermordete den Namen der Schwiegermutter trägt: Der Phantasie sind wenig Grenzen gesetzt.

„Das Internet erzieht junge User zur Individualität“, erklärt Frank Piller, Professor für Technologie und Innovationsmanagement an der RWTH Aachen und Experte für Mass Customization die Faszination der Personalisierung. Dazu gehört dann auch das Erlebnis des Herstellungsprozesses, das Experimentieren mit Zutaten und schließlich das Erlebnis, wenn das selbst erstellte Stück nach Hause geliefert wird. „Weltweit gibt es rund 2000 Anbieter solcher individualisierter Massenprodukte und rund 500 von ihnen kommen aus dem deutschsprachigen Raum“, weiß Piller. „Das zeigt, dass wir hier die USA, das Mutterland der Mass Customization mit eigenständig innovativen Geschäftsmodellen schon fast überholt haben.“

Die meisten dieser personalisierten Massenprodukte kommen aus dem Bereich Mode, Geschenke oder Nahrungsmittel, wo es alleine hierzulande rund 100 Anbieter gibt. Wie zum Beispiel „chocri“. Das Berliner Unternehmen produziert Schokolade, Pralinen und Süßigkeiten. Hier ist wirklich jede Tafel handgegossen, der Kunde kann aus 80 Zutaten auswählen und hat damit theoretisch 27 Milliarden Möglichkeiten, „seine“ chocri zusammenzustellen. „Einen absoluten Renner gibt es nicht, die Geschmäcker sind eben verschieden“, weiß Alexander Ertner, Leiter des Firmenkundenbereichs.

Personalisiert werden kann fast alles: Die Form, die Zutaten, das Dekor und die Verpackung. Tahiti-Vanille mit Ananas, Mandeln, Deko-Keks-Kängurus und der Glückwunsch zum Geburtstag auf der Schachtel? Auswählen, anklicken und fertig. Damit bieten sich die süßen Produkte als Geschenke an und werden sowohl von Unternehmen zur Kundenbindung eingesetzt als auch von Einzelkäufern bestellt...

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„Personalisierbare Produkte sind oft gegenüber den massengefertigen Pendants deutlich nachhaltiger“, sagt Heiko Vogelgesang, Herausgeber von www.egoo.de, einem Magazin und Shop-Verzeichnis zum Thema Mass Customization. „Ein wichtiger Punkt, auf dem man im Marketing personalisierter Angebote setzen kann.“

Auf den ersten Blick scheint das Mass Customization in Deutschland fest in der Hand junger Gründerunternehmen. Vor fünf Jahren an den Start gegangen, fertigt das Unternehmen DeinDesign „DesignSkins“, also maßgeschneiderte Folien, mit denen sich Handys, Tablets, Notebooks oder andere Gegenstände individuell gestalten lassen. Dazu sind „DesignCases“ und Ledertaschen für rund 2000 verschiedene Mobiltelefone im Angebot. Ob Comic-, Fußball- oder Kindermotiv, „bei uns findet jeder Kunde den passenden Schutz für sein Gerät“, glaubt Mitgründerin Victoria Chirita. Und nicht nur Elektronik kann verschönt werden: Auch für Möbel eines bekannten schwedischen Möbelhauses, Kaffeemaschinen oder für Kinder-Hörimplantate gibt es maßgefertigte Folien. Dahinter steht mit dem Online-Konfigurator „eine eigens entwickelte Software, die es dem Kunden ermöglicht, schnell und intuitiv sein individuelles Produkt im Web zu gestalten und bestellen“.

Auch beim jungen Kölner Unternehmen „MeinAuto“ kann der Kunde virtuell aus 35 Herstellern und Importeuren und über 500 Modellen sein Traumauto innerhalb der jeweiligen Marke zusammen stellen. Kostenlose persönliche Beratung und Preisvergleich bis zur endgültigen Bestellung beim Händler sind gleich inklusive. Aber nicht nur Gründerfirmen haben das Thema Mass Customization für sich entdeckt. In der Automobilindustrie ist ja die Auswahl von Ausstattung und Extras nicht neu. Anders dagegen sind Konfigurationsprogramme eigentlich aller namhafter Hersteller, die das Zusammenklicken des Traumgefährts per Bildschirm ermöglichen. Audi etwa wirbt mit einer „Audi Konfigurator App“. Die erlaubt das individuelle Konfigurieren eines Autos aus vielen Modellreihen per Klick auf dem Tablet oder Smartphone. Aber auch viele andere Automarken, ob VW, BMW, Fiat oder Ford bieten diesen Service. Abhänig von Marke und Modell lassen sich zumeist Karosserie, Motor und Farbe zusammen klicken und dann aus unzähligen Ausstattungsvarianten zu wählen. Das fängt bei den Sitzen mitsamt Bezügen an und hört bei Felgen, Sportlenkrad, Navigationssystem und Radio noch lange nicht auf. Am Ende steht dann der individuelle Konfigurationscode. Damit kann sich der Kunde beim Händler melden, Finanzierungsangebote einholen oder Termine für Probefahrten vereinbaren.

Und von Burberry bis Coca Cola, von Gucci über Tchibo bis Zippo – alle bieten Individualisierung ihrer Markenprodukte an – und wenn es nur der Name des Beschenkten auf dem Etikett von Flasche oder Packung ist.

Infoasten:
Breiter Überblick über personalisierte Produkte und Infos über Mass Customization:

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Text: Gabriele Müller
Fotos: Bildagentur Zoonar

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