Duftmarketing: Mit Düften Emotionen auslösen

Mit Düften Emotionen auslösen

Gerüche und Düfte beeinflussen Menschen bewusst und unbewusst bei ihren Entscheidungen. Gezielter Einsatz seitens eines Unternehmens kann ein Kauferlebnis steigern und Käufe anregen: Von Entspannung über aufheiternd bis hin zu konzentrationsfördernd, die passende Wahl macht den Unterschied.

Anita Arneitz

Sie sind in einem Reisebüro oder gehen daran vorbei und glauben, plötzlich den Duft tropischer Pflanzen zu verspüren? Kann passieren. Neben den Tieren werden auch Menschen maßgeblich von Gerüchen beeinflusst. Sie wirken sich auf die Verarbeitung von Informationen ebenso aus, wie auch auf

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Die Nase arbeitet 24 Stunden am Tag und mithilfe ihrer Rezeptoren speichert das Gehirn Duftkomponenten, archiviert und erkennt diese wieder. Nicht immer sind wir uns dessen bewusst und die Werbung weiß das zu nutzen. Künstlicher Orangenduft aus Spendern im Obstbereich oder die Brise frisch gebackenen Brotes im Supermarkt, Duftmarketing nennt sich das Spiel mit dem Sinn potenzieller Kunden. Kauf- und Wahlentscheidungen des Gehirns werden mit dieser Werbeform gezielt angesprochen und sollen für Wohlbefinden und in weiterer Folge für eine Umsatzsteigerung sorgen. Ein konsumbezogenes Produkterlebnis wird spezifisch gesteuert, kurz gesagt...

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Wirksamkeit von Düften

Eine Studie der Universität Paderborn unterstreicht den Geruchssinn als wesentlichen Faktor im Marketingmix. In Kombination mit dem visuellen Eindruck kann eine geschickte Platzierung von Düften eine erhöhte Kundenverweildauer, erhöhte Kaufbereitschaft sowie die Steigerung des Umsatzes als Ergebnis haben. Die Duftkompositionen erstrecken sich dabei von naturbelassene über künstliche bis hin ätherischen Ölen, die zum Teil antibakteriell wirken.

Eukalyptus, Lemongras, Minze oder Zitrone fördert beispielsweise die Konzentration. Sandelholz entspannt das Gemüt, Kiefernnadel aktiviert und fungiert anregend. Reifer Apfelgeruch lässt Kunden einen natürlich, saftigen, appetitanregenden Obstgenuss verspüren, der ebenfalls aktivierend und verkaufsfördernd zutage tritt. Der Duft von Schokolade verknüpft sich mit den Erinnerungen der Kunden und steigert Verkäufe von Süßigkeiten. Blutorange, Citrus und Limone wirken in der Kombination fruchtig, fröhlich, beruhigend und äußern sich in einem entspannenden und ausgleichenden Gefühl. Kräuter der Provence erzeugen die Vorstellung eines mediterranen Kräutergartens und lassen Kunden bei den Waren zugreifen.

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„Beduftung“ muss passen

Intelligente Systeme der „Raumbeduftung“ lassen sich heute in Bars, Hotels, Eventbereichen, im Einzelhandel, in Schulungs-, Empfangs-, Warteräumen und Plätzen des Zusammenkommens installieren. Auch Fitnessstudios und Flughäfen nutzen diese Art der Beeinflussung. Geruchsspender können versteckt in Klimaanlagen, in Printmedien, in Werbeaufstellern oder unter Verkaufsregalen positioniert werden. Haben Sie einen Verkaufsbereich, so hebt Orange, Bergamotte, Lavendel, Salbei und Kamille die Freude der Kunden beim Einkaufen.

Multisensorisches Marketing

Sehen, Schmecken, Riechen, Fühlen, Hören: Im Multisensorischen Marketing nutzt die Werbebranche bewusst mehrere Sinne um das Verhalten der Konsumenten stärker beeinflussen zu können. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass unser Gehirn alle Informationen aus den verschiedenen Sinnessystemen zur einer „Gesamtbotschaft“ zusammenfügt. Wenn alle fünf Sinne angesprochen werden, ist die Wirkung daher um ein Vielfaches höher als die Summe der Einzelsinne. Diese Verstärkung mit einer bis zu 10-fachen Wirkung nennt man „Multisensory Enhancement“.

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So ist es auch bei Gerüchen. Zitrone und Orange signalisieren Sauberkeit, Vanille erdet und vermittelt ein Gefühl von Vertrautheit und Heimat, Gardenie wirkt beruhigend, Menthol belebt, aktiviert und steigert die Aufmerksamkeit. Was für Düfte wir als angenehm empfinden, ist jedoch meist sehr subjektiv. In Spanien signalisiert beispielsweise Chlorgeruch Sauberkeit. Diesen Geruch kennen wir in Deutschland nur aus Schwimmbädern. Er kann uns im Urlaub daher zunächst verwirren.

Neue und altbekannte Verwendungsmöglichkeiten

Immer häufiger wird jetzt beispielsweise grüner Tee in Hotels und Restaurants nicht nur serviert, sondern auch in der Luft versprüht. Der Duft von grünem Tee hat eine positive Wirkung und kann wohltuend und erfrischend wirken. Im neuen TUI-Reisebüro „Unter den Linden“ in Berlin, strömen aus einer kleinen Düse unterhalb des Bildschirms Düfte. Man sieht einen Plamenstrand und riecht dazu Meerwasser mit Kokosnuss, im Film trinken zwei Paare Cocktails und aus der Düse riecht es nach Zitrone, zwei Frauen liegen am Strand und es riecht nach Sonnencreme... Modernes Duftmarketing in Reinkultur!

In Bäckereien und Cafés erzeugt die Duftmischung von Kaffee oder Gebäck schon alleine genug Appetit. Manche Düfte wirken sogar so stark, dass uns buchstäblich das Wasser im Mund zusammen läuft. Beispielsweise der Duft von Pommes- oder Hähnchenbuden, von Zuckerständen auf dem Rummelplatz oder der von frisch gebackener Pizza beim Italiener. Hier ist es meist gar nicht mehr nötig weitere Verstärker einzusetzen. Die verwendeten Lebensmittel wirken bereits stark genug. Schlau ist es aber, dafür zu sorgen, dass diese Düfte auch in die Umgebung ausstrahlen.

Auch Menschen setzen auf Duftmarketing. Mit Deo, Parfüm, Rasierwasser und Co. versuchen wir uns mit schönen Gerüche zu umgeben, um in der Nase der anderen gut dazustehen. Das kann funktionieren, so lange es nicht übertrieben wird. Denn für Produkte, Läden oder Menschen gilt: Weniger ist manchmal mehr! Die Nase ist unser sensibelstes Sinnesorgan. Ein Duft ist optimal konzentriert, wenn er leicht und dezent wahrnehmbar ist.

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Text: Arnita Arneitz
Fotos: Bildagentur Zoonar