Paid Content: Ohne nachhaltige Online-Strategie wird die Paywall bekannte Medien-Marken nicht retten können

13.04.2015
von Michael Krabs, freier Journalist, Dozent und Betreiber von Reportagen.de

Die Bild macht es, die Süddeutsche macht es und die Rhein-Zeitung macht es nun auch: Eine Paywall soll endlich die lang ersehnten Online-Erlöse erbringen. Mr. Media alias Thomas Koch jubelte in seinem Blog bereits: „Genial konsequent“, sei der Schritt der Rhein-Zeitung (HIER kostenlos lesbar). Haben die Blattmacher also endlich verstanden wie man Geld im Internet verdient? Ist das die Lösung der Medien-Krise?

Mitnichten! Die Paywall ist bloß ein weiterer Versuch über verschiedene Kanäle gleichen Content zu verkaufen. Ohne echte Online-Strategie ist sie langfristig zum scheitern verurteilt.

Paywall-Symbolbild, Foto: Zoonar (Wolfgang Filser) So neu sind Internet und Social Media jetzt nicht mehr. Und trotzdem finde ich mit meinen Studenten täglich neue Beispiele für falsch verstandenes Online Marketing.

Der Fehler ist meist der Gleiche: Die neuen Kanäle werden beliefert und behandelt wie die Alten. Gleicher Content, gleiche Sprache, gleiche Herangehensweise: Man bietet Artikel (jetzt neu: gegen Gebühr) zum Lesen an. Oder postet bunte PR-Bilder auf Facebook, garniert mit einigen Mitmach-Preisausschreiben a la „Poste ein lustiges Foto von unserem Produkt und Gewinne 5 kostenlose Exemplare“. So wird das aber leider nichts!

Gescheitert ist nicht die Idee, kostenlosen Content bereitzustellen, sondern der Content an sich!

Man liest dieser Tage häufig, das Reichweiten-Modell sei gescheitert. Die Online-Werbeeinnahmen reichten nicht aus, um die kostenlose Bereitstellung von Artikeln im Internet auf Dauer zu rechtfertigen. Also wird Paid Content eingeführt um schwarze Zahlen zu generieren. Dies mag bei Spiegel-Online anders sein, wo die Werbeerlöse durchaus stattlich sein dürften, für kleinere Medien scheint dies aber zu gelten. Möglich wäre aber ebenso folgender Gedanke: Der angebotene Content war nicht der richtige und deshalb ist das Reichweiten-Modell gescheitert.

In diesem Fall ist ein Entweder-Oder die falsche Entscheidung. Ein Sowohl-Als-Auch wäre nachhaltiger. Das würde bedeuten: Neuartige, onlinegerechte Inhalte zusätzlich produzieren, Visits und Werbeeinnahmen dadurch erhöhen UND eine Paywall für (einen Teil) des Print-Contents einführen.

Noch besser und nachhaltiger wäre es, parallel dazu auch die neuen Märkte, die sich im Online- und Social-Media-Bereich auftun, als künftige Einnahmequellen und Werbeplattformen in eigener Sache aufzubauen.

Es ist nichts dagegen zu sagen Artikel gegen Gebühr zu verkaufen. Bei einer kleinen Zielgruppe wird dies sogar gelingen. Diejenigen, die im Internet „Ihre Zeitung“ lesen wollen, könnten bereit sein, dafür auch Online zu zahlen. Die Mehrheit der Internet-User aber surft gezielt kostenlos, unbestimmt und ist nicht umerziehbar. Die Bereitschaft, für Online-Artikel zu zahlen, ist äußerst gering.

Warum auch? Es wird immer genug kostenlose Angebote geben.Wenn die Einen sich mit einer Paywall abschotten, eröffnet dies Anderen neue Chancen. Oder ich gehe halt zu YouTube und schaue ein paar lustige Videos. Es bringt auch nichts sich darüber aufzuregen. Dieses Verhalten ist ganz normal. Verschiedene Medien werden eben verschieden genutzt.

Ich persönlich zum Beispiel bin Vielleser, verschlinge täglich mindestens zehn Artikel. Mal bezahlt, mal umsonst. Im Internet kaufe ich aber äußerst selten Content. Dies könnte sich etwas bessern durch sehr einfache Bezahlmodelle a la iTunes. Viel mehr wird es aber auch dann nicht werden. Denn meistens suche ich kurzweilige Unterhaltung oder Informationen. In der U-Bahn, im Restaurant oder im Wartezimmer. Keine Chance für Paid Content!

Genau da liegt der Hase im Pfeffer: Ich will Online kurzweilig unterhalten werden oder wissen, was gerade los ist. Oder ich suche spontane Antworten auf eine bestimmte Frage. Ich suche Eure Marken also gar nicht. Sie könnten mir aber überraschend begegnen. Und genau das wäre DIE Chance neue Leser zu gewinnen oder das eigene Angebot zu erweitern. Auch hier könnten die Verlage auf den Plan treten.

Internet und Social Media bieten DIE CHANCE neue Zielgruppen zu gewinnen, die Marke zu verjüngen und zu diversifizieren!

Symbolbild: Medien-Diversifikation, Foto: Zoonar (Scusi) Warum soll eine Tageszeitung nur Texte verkaufen, oder ein Magazin nur Anzeigen mit Reportagen posten? Die Deutsche Bahn AG bietet Busreisen an und Autohersteller produzieren Kleidung und Accessoires. Diversifikation ist eine gängige Strategie in Zeiten gesättigter Märkte. Da würde es doch nahe liegen, dass Verlagshäuser das Internet nutzen, um Zusatzgeschäfte aufzubauen.

Warum beantworten nur Fachforen oder „Wer-Weiß-Was.de“ meine Fragen? Warum nicht die SÜDDEUTSCHE? Warum bietet nicht die BRAVO die besten Videos und Game-Treffs in ihrem Channel auf YouTube an und warum postet nicht die BRIGITTE die besten Einrichtungs-Ideen auf Pinterest? Diesen neuen medialen Massenmarkt überlässt man weitgehend der Konkurrenz und schaut zu, wie die eigenen Marken weiter veralten.

Sicher, einige machen es anders. Auf Spiegel-Online und Bild.de gibt es bereits viele Videos und Tweets. Wer die typischen Print-Artikel sucht, muss bei Bild.de zwar manchmal zahlen. Weil es dort aber parallel viele kostenfreie Angebote gibt, gehen dadurch nicht unbedingt Traffic und Werbeeinnahmen verloren. Man produziert also teilweise bereits andersartigen Online-Content, verdient damit Geld (Online-Werbung) und vermarktet zugleich den Print-und zusätzlichen-Extra-Content über die Paywall. Das geht in die richtige Richtung und scheint zu funktionieren! (LINK Bezahlmodelle laut Springer im Netz immer erfolgreicher).

ABER VORSICHT: Aus dem "Erfolg" von Springer mit Bild.de jetzt abzuleiten, dass Paid Content generell funktioniert, wäre ein schwerer Fehler. Erstens macht Springer aufgrund seines teilweisen speziellen Online-Contents bereits einiges besser, zweitens handelt es sich bei Bild.de um eine Marke die Online geschickt aufgebaut wurde ("Leserreporter" sei hier als ein Beispiel genannt) und drittens unterscheidet sich der Paid Content teilweise sogar vom Print-Content. Bild.de ist nicht die Regel, sondern eine Ausnahme.

Solche Ausnahmen bestätigen eher die Regel.

Jüngere Zielgruppen (14 - 30!) sind die Leserschaft von Morgen. Man findet sie auf guten YouTube Channels und Facebook Fangroups, unter Blog-Lesern und auf lustigen Online-Seiten. Junge Zielgruppen surfen auch durch bunte Pinterest- und Instagramm-Welten, lesen Twitter-Tweets oder News im Newsfeed von Facebook. Es sind Multichannel-User, stets bereit etablierte Kanäle (Medien) aufzugeben und durch neue zu ersetzen.

Übrigens wird in den vielen dieser neuen Medien auch schon Geld verdient. Meist ohne Paywall-Strategien. Das sind Marktsegmente, die eigentlich prädestiniert für unsere deutschen Verlage wären: Internet und Social Media sind schießlich Medien. Doch nur wenige Verlagshäuser schaffen es bisher, diese Medien zielgerichtet für Kundenbindung, Lesergewinnung und neue Produktangebote zu nutzen. Viele eiern hier eher ziellos umher, andere sind har nicht anwesend.

Online wird viel Geld verdient - ganz ohne Paywall

Für das Medienverhalten junger Zielgruppen gibt es wenige Angebote von Bild, Süddeutscher oder der Rhein-Zeitung. Die Online-Angebote der etablierten Medien richteten meist sich nur wieder an die gleiche (alternde) Zielgruppe. Man nutzt zwar die neuen Kanäle, aber überlässt die neuen Zielgruppen anderen Anbietern. Ein schwerer Fehler. So blüht den Medien von Heute das Schicksal von 4711. Ein Jägermeister-Modell wäre auf Dauer bekömmlicher. 

Damit das hier nicht falsch verstanden wird: Ich bin als Journalist nicht gegen die Paywall an sich. Paid Content ist sinnvoll für hochwertige Artikel, wie sie auch in den Print-Ausgabe angeboten werden. Wenn ich eine Zeitung oder ein Magazin lesen will, kaufe ich sie künftig eben haptisch oder digital. Oder sogar nur einen Teil davon, sprich einen einzelnen Beitrag. Prima, das es für uns Kunden jetzt diese neue Angebots-Vielfalt gibt!

Doch es gibt eine stetig wachsende Zielgruppe, die keine Zeitungen oder Magazine mehr sucht und bei denen die Bedeutung etablierter Namen wie Stern, Hörzu, Brigitte, Bild, Süddeutsche oder der Bravo zunehmend verblasst. Das müsste nicht so sein, würde man die neuen Medien zielgruppengerecht nutzen.

Das Internet und der Social Media Bereich bieten DIE CHANCE Print-Marken neu zu positionieren. Marketingexperten bezeichnen dies als Markenverjüngung. Doch haben die Verlagsleiter begriffen, dass Ihre Marken altern?

Das Internet und der Social Media Bereich bieten zugleich die Chance einer Marken-Diversifikation. Neue Einnahmequellen könnten langfristig erschlossen und die "Medien von Morgen" behutsam mit aufgebaut werden. Hier tut sich noch zu wenig.

Daher stimme ich nicht mit ein in den Jubelgesang, wenn ein weiterer Verlag eine Paywall einrichtet. Im Moment bedeutet diese Paywall für mich nur: Wir verschenken zwar keine Texte mehr im Internet, sterben aber munter weiter!

Michael Krabs ist Dozent für (Handels-)Marketing, Vertrieb, PR, Journalismus und Social Media Marketing an der Hochschule Fresenius, der Northern Business School und dem Bildungszentrum (HKBiS) der Handelskammer Hamburg und Inhaber des Portals Reportagen.de




 
« Zurück

0 Kommentare zu 'Paid Content: Ohne nachhaltige Online-Strategie wird die Paywall bekannte Medien-Marken nicht retten können'

Kommentar schreiben